“Achterwaarts tegen de stroom in”

“Achterwaarts tegen de stroom in”

Hij liep al langer met het idee rond: een b-to-b magazine maken voor met name de mkb’ers in deze regio. Tien jaar geleden was het zover en werd het Twentse bedrijfsleven overvallen met TOM,  het Twents Ondernemers Magazine. Nu, tien jaar later, kijkt de uitgever met plezier en tevreden terug op een succesvolle periode. Een leerzaam gesprek over uitgeven, groei en media. “Alleen kun je dit niet.”

Het bloed kroop waar het niet gaan kon. Toen Achterberg als uitgever bij MediaSales Nederland vertrok, had hij al snel nieuwe ideeën voor een magazine, plannen voor de toekomst en een visie. “Ik had  elf jaar bij MediaSales gewerkt, waar we onder andere Twentevisie uitgaven. Daarna volgde Twentelife. Die titel heb ik meegenomen toe ik er wegging en voortgezet in mijn huidige uitgeverij Van Deinse Media. Die naam heeft een  associatie met de grote Twentse historicus en schrijver van het Twents Volkslied, J.J. van Deinse. Dat is deels terecht, maar daarnaast vernoemde Achterberg de uitgeverij ook naar de Enschedese straat waar hij werd geboren. Overigens, wie Van Deinse intikt in Google krijgt Van Deinse Media als eerste te zien en een Wikipedia-pagina over J.J. van Deinse als tweede; ’t kan verkeren, zoals Bredero al schreef…

Behoefte aan nieuw business magazine

Met zijn vertrek bij MediaSales Nederland, nu dertien jaar geleden, was de weg vrij om zijn plannen te verwezenlijken. “De titel Twentelife ging zoals gezegd gewoon verder onder de vlag van Van Deinse Media. Het idee voor een nieuw businessmagazine lag er al. Waarom? Omdat ik vond dat er behoefte aan was. Er waren wel andere business magazines, maar die vond ik allemaal te statisch. De geijkte verhalen, het old boys network. Ik wilde vernieuwen, iets met peper in de pagina’s. Met human interest, met rubrieken zoals TOM kookt met... Die rubriek vind ik nog steeds een heel goed voorbeeld van hoe we er tegenaan kijken; je moet er in deze  tijd namelijk voor zorgen dat je verbindt. Dat doet TOM kookt met...” “Ik miste dus een goed  businessmagazine in Twente. Iedereen deed het voor zijn gevoel wel goed, maar het ging allemaal op de automatische piloot, er bleef stof aan kleven. Ons idee was heel anders; TOM moest verbinden, zaken koppelen.”

Dun laagje body painting

De presentatie van het eerste nummer ging niet onopgemerkt voorbij: een geldwagen leverde de eerste TOM’s af bij de Jaargetijden in Enschede waar de doop plaatsvond. Nog pittiger en nog meer getuigend van lichte ondeugd was de introductie op de Euregio Business Beurs in het Hengelose Expocenter. Het feit dat Van Deinse Media er kon staan met een stand was al wat; de organisatie was immers nauw verbonden met toen nog Wegener, verantwoordelijk voor de bijlage De Ondernemer. Maar het feit dat twee dames, slechts gehuld in een dun laagje bodypainting, de TOM’s ronddeelden in het publiek deed de nekken wel kraken. TOM was er en niet van plan te wijken. “In de media zelf zijn we altijd doodgezwegen. Misschien door oogkleppen, angst of jaloezie? Ik weet het niet. Wat ik weet is dat dat wij niet langs de geijkte paden wilden lopen, want dan kom je niemand tegen. Dus sloegen we ook wel eens zijgang in, want je wilt ook weten waar dat naar toe gaat.”

Ook wel een doodlopend spoortje

“Nee, niet dat het allemaal per ongeluk is gegaan. Alles is weloverwogen, er is over nagedacht. Zoals over TOM’s Preview, TOM’s Businessclub en de Twentse Zakenvrouw-verkiezing die inmiddels is uitgegroeid tot TOM’s Business Blow Out. Natuurlijk liep er wel eens een zijspoortje dood, maar dan probeer je het elders weer opnieuw.” Een doodlopend straatje bleek enkele jaren geleden TwenteSport dat na een aantal prachtige edities en twee jaarboeken verdween. “Het was een succes! Absoluut. Alleen niet commercieel. We hebben er gewoon niet uit kunnen halen wat er in zou moeten zitten. De visie was geweldig: je hebt een website en daar hang je een gedrukt magazine aan. Uniek, want het was absoluut andersom denken. Maar de losse verkoop, sportverenigingen en adverteerders… het werkte allemaal niet mee. Het magazine werd niet gekocht en er werd niet genoeg in geadverteerd. Ja, ik vind dat nog steeds jammer. Je wilt als uitgever iets brengen. Het is zuur dat we Twentesport niet in leven konden houden.”

Achterwaarts tegen de stroom in

De eerste drie edities van TOM waren nauwelijks verschenen of Lehman Brothers beet in het stof en gaf daarmee de wereldwijde economie het laatste duwtje bergaf. Achterberg: “De crisis ja. Je zag het voordat we het eerste nummer maakte al wel aankomen, maar ik heb er nooit echt over ingezeten. Dat past niet bij mijn manier van denken. Toen ik juist in die crisisperiode met TOM begon, verklaarden velen me voor gek. Kijk, misschien waren we in hoogtijdagen wel harder gegroeid, maar misschien ook niet! Het was gewoon een kwestie van gas d’r op. We wisten dat er een behoefte was en het was een kwestie van achterwaarts tegen de stroom inzwemmen. Nou, dat is ons aardig gelukt.”

Ondernemend uitgeven

Als ondernemer zag Jeroen Achterberg meer mogelijkheden voor zijn uitgeverij. Het magazine WIT van makelaar Albert Post kwam in de portefeuille, het Military Magazine, het Marathon Magazine, Innovation en het FBK Magazine. Typisch Twente en magazines voor FC Twente volgden. Ook worden bij Van Deinse Media talloze custom made magazines gemaakt. Van Deinse Media groeide naar meer dan tien medewerkers.”

Achterberg benadrukt nog eens dat samenwerking van belang is. Vandaar de initiatieven als TOM’s Preview, het Twentelife Summer Event, TOM’s Business Blow Out en niet in de laatste plaats TOM’s Businessclub. “Het is echt niet allemaal nieuw wat we doen, maar we doen het net even op een andere manier. En natuurlijk streven we naar pleasure, gezelligheid. Dat is een belangrijk ingrediënt, want dan komt de business vanzelf. Hetzelfde geldt voor de Muddy Boot Saloon op het terrein van de Military Boekelo-Enschede, waarmee de samenwerking in tien jaar sowieso heel intensief is geworden.” Is het allemaal geluk geweest? “Ik geloof simpelweg niet dat je alle pech van de wereld kunt hebben, maar je kunt ook niet alle geluk hebben. De uitgeverij werd steeds breder georiënteerd met een mix aan magazines. En vervolgens werden we ook een steeds grotere en interessantere partij. Dat is geen geluk maar ondernemend uitgeven.”

Digitale media als marketing tool

In de voorbije tien jaar zijn de digitale media sterk opgekomen, de social media zijn een informatiekanaal geworden. Dat de gedrukte media hun langste tijd hebben gehad, wil er bij Achterberg niet in: “We zijn inmiddels natuurlijk ook thuis in de digitale media, we kunnen op vele gebieden multimediaal informeren en daar zijn we ook commercieel actief. Maar ik zie digitale media toch veel meer als marketingtool en niet om een artikel te lezen. Geen papier, dat gaat nooit gebeuren. Ik zie eerder een tegenovergestelde ontwikkeling. Mensen worden namelijk steeds drukker met social media, zodat er straks behoefte ontstaat aan bijvoorbeeld smartphone-vrije zondagen; je zult kinderen zien die hun ouders vragen of ze dat mobieltje nou eens wegleggen. Je krijgt er zeeën van tijd voor terug. Tijd om gewoon weer te lezen.”

Alleen kun je het niet

Van Deinse Media is anno nu ook meer dan sec een uitgeverij van magazines. Achterberg spreekt liever over een full service mediabedrijf, waar advertenties worden ontwerpen, promotiefilms worden gemaakt, tijdschriften worden uitgegeven, websites worden gebouwd en veel meer. Dynamiek, het past hem: “Je blijft meegaan, want wie stilstaat blijft alleen staan.”

Natuurlijk is hij trots op wat er is bereikt: “Maar alleen kun je dit niet. De mentaliteit moet ook in je team zitten. Als dat niet klopt, dan blijven de mensen niet bij je. Ze willen mooie dingen maken, erbij horen. Dat merkt de klant ook weer, want die wordt gewaardeerd. Het is een perfecte combinatie, ik ben daar best wel trots op.” Maar nogmaals, Jeroen Achterberg kijkt ook vooruit. Want ontwikkelen en vernieuwen blijft het credo: “Ik geloof er heilig in dat we dingen samen moeten doen. Bijvoorbeeld met RTV Oost. Of misschien moeten wij onze grenzen wel oprekken en ons verspreidingsgebied groter maken. Kijk alles zelf houden, altijd maar je armen gesloten houden, dat lukt je niet. Wij hebben daarom altijd onze armen open gehouden.”

>
>
>
Aysay
Boers & Lem
Jongbloed
ROZgroep
Eurorisk